众所周知，“双十一”促销活动是阿里旗下的淘宝于2009年率先创意并实施的，2011年阿里公司提出“双十一”商标注册申请。通过查询阿里注册的商标情况(商标注册号：10136470及10136420)发现，阿里巴巴分别注册了：双十一、双十一狂欢节、双十一网购狂欢节、双11狂欢节、双11网购狂欢节，分别注册的是第35类、第38类、第41类。

在这类商标中，对阿里意义重大的就是第35类商标。第35类商标主要包括广告、商业管理和组织咨询、组织商业或广告展览、拍卖、将信息编入计算机数据库、数据通讯网络上的在线广告、替他人推销、人事管理咨询等。

但是从2009年起，“双十一”促销活动便成为各电商和线下卖场共同参与的活动。虽然双十一这个名称是由天猫首创，但是阿里公司在之前的促销活动中，并未以加注“商标”或“TM”等商标注册标记向社会明确宣示“双十一”是其商标或商业标志。所以这个名称现在已经成为电商的通用促销服务术语。

惨遭“商标通用化”?

2020年12月，国家知识产权局以“双十一”商标“已经演变为商业活动中有关网络集中促销活动约定俗成的通用名称”为由，对阿里巴巴名下第35类10136470号“双十一”商标“替他人推销”等服务项目予以撤销。

据了解，此次提出复审的是京东公司，京东认为，“双十一”、“双11”是我国公众对每年11月11日的习惯性称呼，起源于网络文化中的“光棍节”，后由于电商平台的网购活动逐渐演变成网络购物节日名称，目前“双十一”、“双11”已经演变成商家和消费者参与购物促销活动的通用名称，已经不具备区分服务来源的基本作用，失去了应有的显著性。

阿里公司辩称，“双十一”、“双11”、“双十一狂欢节”等系列商标为自己独创，具有极强的显著性，经过宣传使用已经具备极高知名度，并且和阿里公司形成唯一对应关系，不属于约定俗成的通用名称。同时京东公司也在申请“双十一”系列商标，该行为充分说明了其并不认为“双十一”属于通用名称。阿里公司认为，京东公司属于恶意打击，是不正当竞争行为。

国家知识产权局认为，虽然京东公司并未提交证据证明“双十一”已被相关国家标准或专业文献等规范性文件收录、公布，成为广告等服务行业的法定通用名称，但阿里公司在申请注册“双十一”系列商标后，全国范围内各大商家、媒体均对带有“双十一”的标识进行了长期使用或宣传。在此过程中，“双十一”的主要含义已经指向网络集中促销活动本身，阿里公司注册的“双十一”作为注册商标，在“广告;为零售目的在通讯每天上展示商品;替他人推销”服务的指向性极大减弱，已不能起到标识服务来源的作用。因此在上述服务上，该商标已经演变为商业活动中有关网络集中促销活动的约定俗成的通用名称，其在上述服务上应予撤销，在其余复审服务上予以维持。

从阿里公司注册“双十一”商标开始，纷争好像就从未停息过。不过商业竞争是常态，合理有序的竞争也应该得到市场的接受和鼓励。虽然目前国知局对其作出撤销决定，但阿里公司一定不会坐以待毙。这也提醒广大企业，商标不是注册成功就万事大吉了，一旦保护不力，就有可能使其丧失应有的显著性，成为通用名称，造成难以估计的损失。